廣告可說是Internet中的重要角色，但我的朋友中還是有一大部分人聲稱他們從未點過那些網路廣告，並且通常他們會像一隻驕傲的孔雀般以一個廣告厭惡者自居。其中最令人討厭的一些人會特地開啟火狐瀏覽器並過濾掉那些廣告，全然不滿於當前的消費文化。但有越來越多公司開始依賴廣告收入作為利潤的來源，對於他們來說僅僅是靠廣告點擊數的模式來盈利嗎?這可能嗎?事實上這種模式依然存在，但已逐漸衰弱。所以現在我們又有了一個新的問題:
究竟是哪些人點擊了網路廣告?
幾年前，我將這個問題拋給了在網路廣告行業工作的某個朋友，並得到了如下的囧答案:美國中部。這幾年，我得到的所有關於搜索引擎廣告的推測幾乎都集中在一個觀點:人們確實會點網路廣告。
關於人們為何會點網路廣告，常見的有以下幾種情況:
1.因為那些做了點擊操作的人並沒有意識到他們點擊的是一則網路廣告
2.因為人們覺得網路廣告提供的內容比搜索引擎的實際搜索結果更有質量(比如旅行類信息)
3.當人們出於對某商品的購買意願而使用搜索引擎時(想要購買=想要更快地接近商家)
4.當人們無聊的時候
5.當人們覺得自己要贏得什麼或者免費獲得什麼的時候
這個夏天，Dave Morgan(來自Aol全球廣告策略部門)，撰寫了一篇他們正在進行的關於「誰點擊了網路廣告」這個問題相關研究的日誌:
哪些人點擊了網路廣告?事實上我們發現大多數人並沒有點擊網路廣告，而那些點擊了網路廣告的人也根本不能代表真實的網友群體。
以單月數據來統計的話，99%的網友不點擊網路廣告。只有剩下的那1%的網友會點擊，並且他們中的多數人每月僅點擊一次網路廣告。另外，1%點擊網路廣告的網友中僅有五分之一的人會在一個月中點擊多次，這一點點的網友便組成了網路廣告點擊者中的絕大主體。
哪些人是綜上所謂的「網路廣告點擊者」?首先，女性是這些人中的絕對主力，其數量相對可以佔到男性群體的2倍。其次，這些人年齡相對稍長。再次，這些人絕大多數來自於中西部，部分集中在Mid-Atlantic州和新英格蘭州。那麼這些人在上網的時候通常更喜歡瀏覽哪一類的內容呢?意料之中的，他們喜歡瀏覽賭博類信息多於瀏覽其他網路上的內容。沒錯，這些人和那些傾向使用郵購服務和樂於參加電話銷售的人屬於同一類人群。
類似公眾網站這樣的公眾媒體服務商並不能完全覆蓋Morgan先生所暗示的「網路廣告點擊者」，實際上這太過依賴廣告本身了。私底下我懷疑就是這一點點的myspace,facebook或者其他公眾網站的用戶造就了這些站點的營業收入，這正和Morgan先生所說的不謀而合。雖然我並不能找到任何關於「誰點擊了公眾網站上的廣告」的研究報告(有人找得到嗎?)，但是基於我所看到的狀況，我猜測「網路廣告點擊者」應具備以下特徵:
1.來自相對低收入家庭的群體
2.相對教育程度較低的群體(部分人或來自於缺乏教育的環境)
3.相對更喜歡住在大都市(鬧市區)以外的群體
4.相對更熱衷於使用SNS(全稱Social Networking Services，即社會性網路服務)來結交新朋友(同時使用SNS來保持聯絡)
換句話說，令我相當懊惱的是，我估計公眾網站和其他公眾媒體上的「網路廣告點擊者」所佔比例在經濟或公眾首府所在的區域會相對更低。但不幸的是，我並沒有數據來證明自己的假設。(有人有嗎?有什麼關於廣告點擊和等級力學的研究嗎?)
當然，即使因為廣告點擊數作為衡量廣告投放效果的可量化指標總是會對廣告行業有所束縛，但實際上一則廣告的投放效果，或者說是被接受度並不僅限於廣告點擊數多少的考量。有人曾想過在電視廣告上添加可點擊功能，但現在電視廣告卻在沒有這個功能的情況下取得了空前的成功。道理很簡單，舉個例子，對於電視廣告而言，品牌識別度就是一個被許多VIP客戶廣泛接受的說法(所以電視廣告完全不需要所謂點擊數功能)。但網路卻讓我們以點擊數來衡量廣告的被接受度，這也正是廣告主們總是會傾向於關注點擊數這個數值的客觀原因。
我不是一個廣告人，也從未想過如何做出更好的廣告。但為了提升這個主題的討論價值，我會將關注點放在網路市場是否處在一個合適的位置並且不斷獲利，如果是那樣的話，網路市場的社會價值究竟在哪裡?如果我的假設成真，如果對於那些經濟上或在社會中不斷奮鬥的人來說市場的盈利確實在不斷下降，這又意味著什麼?我們應該從什麼角度來考慮這個問題?哲學的?道德的?還是專業的?我們是否應該為一個走向貧窮的商業模型而感到自豪?
當然，我的假設也可能是錯誤的。歷史上廣告人已經成群結隊地集中到那些變得越來越富有的網站。更多擁有良好教育的城市人口(媒體覆蓋程度)，他們必然是為了一個目的走在一起，不是嗎?網站歷來都會試圖向客戶表示他們的用戶是如此的「理想」。但我還是情不自禁想要知道這些所謂的「理想用戶」真的大多是那些受到廣告驅使而去購買廣告商品的人群嗎?(我總是執迷於思考這樣的問題:為什麼貧窮的美國家庭總是傾向於購買大量的商品，而富裕的家庭卻往往以減少開支為榮。)
我應該提醒大家注意，從歷史角度來說，消費文化這種東西早在網路時代之前就已經深深植根於相對貧窮人口的內心中。消費文化的研究向我們展示了在上個世紀，美國人是如何通過其消費量所建立起來的，以及毫無懸念的，關於那些有著強烈意願證明自己美國人身份的群體是如何通過強化購買行為來促成這種消費文化的。
當消費文化的研究回到近十年，我艱難地去探索究竟什麼才是網路廣告的文化?誰是受體?哪些受體作出回應?為什麼回應?這又暗示了什麼?
或許你很想知道為什麼我要在Shift6 Blog上發起這樣一個以網路為討論中心的主題。移動廣告基本上正在脫離網路文化成長。這可能與點擊數無關，而是基於點擊數的用戶反應數。隨著生活中廣告成為各互動科技公司的核心，我認為發起這樣一個主題，對「誰是受體」，「如何傳達」，「有什麼結果」這樣的問題進行討論是非常重要的。那麼，對於生活在這個手機廣告氾濫的世界上，我們會開始考慮這些問題，我們必須關心一下這對我們自己意味著什麼。
參考出處:
http://www.zephoria.org/thoughts/archives/2007/12/03/who_clicks_on_a.html
